一個(gè)品牌要在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，最重要的因素是什么？本文以對(duì)品牌的認(rèn)知為引子，介紹了打造品牌與營銷推廣的過程中幾個(gè)有效的著力點(diǎn)——從爆品的打造到價(jià)格、品類的競(jìng)爭(zhēng)，為品牌經(jīng)營提供了許多值得重新思考的角度。推薦關(guān)注品牌營銷的小伙伴閱讀。

(資料圖片)

一、生意：占據(jù)一個(gè)屬于自己的位置

認(rèn)知中沒什么，比貨架上有什么更重要。因?yàn)?，只有認(rèn)知是空的，我們才有機(jī)會(huì)去搶占一個(gè)位置，生意=位置。所謂商機(jī)客觀的存在于消費(fèi)者的主觀認(rèn)知之中。你要從外部看市場(chǎng)，從外部定義業(yè)務(wù)、從外部去塑造產(chǎn)品價(jià)值、甚至是傳播信息。洞察、發(fā)現(xiàn)、占據(jù)，位置的過程就是做生意的過程。

當(dāng)消費(fèi)者有品類認(rèn)知、無品牌認(rèn)知時(shí)，最大的空位顯而易見的是占據(jù)品類空位讓品牌代言品類（品牌=品類）。如果在這個(gè)時(shí)期，放棄搶先進(jìn)入代言品類的機(jī)會(huì)，而去和所謂的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較真，本質(zhì)上就犯了一個(gè)大的錯(cuò)誤——贏了戰(zhàn)場(chǎng)、輸了戰(zhàn)局，錯(cuò)過戰(zhàn)勢(shì)。

二、經(jīng)營決策大于管理決策

從品類思考是生意的第一步，品類是生意的母體、是生意的大盤、基礎(chǔ)。只有一個(gè)豐腴的品類母體，才能孕育出強(qiáng)大的品牌生命力。所以，產(chǎn)品背后的品類是什么才是生意的原力。都說背靠大樹好乘涼、站在風(fēng)口上的豬會(huì)飛。大樹、風(fēng)口，其實(shí)就是新品類、就是新機(jī)會(huì)。

經(jīng)營決策大于管理決策；你不能單靠管理的效率去解決經(jīng)營的問題。作為創(chuàng)業(yè)者的第一決策效率是：洞察、發(fā)現(xiàn)開創(chuàng)新品類生意的機(jī)會(huì)。既：市場(chǎng)上有品類基礎(chǔ)認(rèn)知、但在消費(fèi)者心智中又尚未被強(qiáng)勢(shì)品牌所占據(jù)。

三、提高產(chǎn)品力就是消尖賣點(diǎn)

差異化競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)是在消費(fèi)者端，形成差異化的認(rèn)知，通過認(rèn)知引導(dǎo)事實(shí)，借助事實(shí)強(qiáng)化認(rèn)知。一方面是產(chǎn)品層面的事實(shí)差異化支持、一方面是消費(fèi)者差異化的認(rèn)知區(qū)隔。方法是，通過聚焦品類，打造超級(jí)品相、打出超級(jí)爆品，進(jìn)而在潛在顧客心智中形成強(qiáng)勢(shì)認(rèn)知。否則，產(chǎn)品越多，認(rèn)知越無法聚焦，就越不賺錢。

面對(duì)，養(yǎng)樂多市場(chǎng)份額第一名的競(jìng)爭(zhēng)局面，味全，找到了一個(gè)品類常識(shí)點(diǎn)：“0脂肪”迅速占領(lǐng)市場(chǎng)；竟然成了第二名，后面的是蒙牛，伊利。實(shí)際上，所有乳酸菌都是不含脂肪的，0脂肪產(chǎn)品，這是全品類的共同特點(diǎn)，而不是不是味全產(chǎn)品獨(dú)有的特點(diǎn)。

同樣，99%的飲料都是0脂的而元?dú)鈱?duì)消費(fèi)者的洞察不在于0糖，0卡這兩個(gè)0，而是一句廢話0脂。差異化的核心是對(duì)用戶需求點(diǎn)的微妙洞察，以及你是否找到了那個(gè)點(diǎn)，把他當(dāng)做與消費(fèi)者溝通的核心差異化。

四、做品牌本質(zhì)是一門生意

讓我們看看我們熟悉的品牌，比如：可口可樂、星巴克、耐克；比如，如今的新消費(fèi)品牌，拉面說、三頓半、鐘薛高。每一個(gè)品牌的背后，都代表了一門生意。

每一個(gè)品牌背后，都關(guān)聯(lián)了一門生意，品牌的本質(zhì)是一門生意；或者說：品牌的本質(zhì)是發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造一門生意。為此，對(duì)于一個(gè)品牌主理人而言，如何理解生意是超越品牌之上的邏輯。

五、定價(jià)：求之于勢(shì)

你占據(jù)了什么樣的位置，就理所當(dāng)然的可以用什么樣的價(jià)格。反之，你不在那個(gè)位置你就定不了那個(gè)價(jià)格，不是你定不出來，是消費(fèi)者不接受、不認(rèn)可，因?yàn)槟銢]有那個(gè)勢(shì)能，價(jià)格是勢(shì)能——善戰(zhàn)者，求之于勢(shì)，不責(zé)之于人，故能責(zé)人而任勢(shì)。

事實(shí)上，相比于成本而言消費(fèi)者更關(guān)注的是購買產(chǎn)品帶來的收益。包括：使用價(jià)值、功能價(jià)值、形象價(jià)值、社會(huì)價(jià)值四方面，定價(jià)的邏輯從來不是成本，而是創(chuàng)建優(yōu)勢(shì)認(rèn)識(shí)與價(jià)格錨定。如果用白小T的邏輯既：

六、傳遞獨(dú)特的價(jià)值，給消費(fèi)者清晰的購買理由

首先是需求的洞察，有了對(duì)需求的洞察，才有競(jìng)爭(zhēng)的洞見，最后是詞語的技術(shù)。廣告詞是為產(chǎn)品服務(wù)的、為銷售打助攻的，核心還是傳遞為何買你家的問題。脫離了洞見的廣告，就只剩下天馬行空的創(chuàng)意。創(chuàng)意是不可復(fù)制的，廣告人也不是藝術(shù)家、是手藝人，以需求為始，到購買理由為止。

七、賣點(diǎn)公式

在早期市場(chǎng)中，幾乎所有的購買決策都由技術(shù)狂熱者和有遠(yuǎn)見者決定，最主要的價(jià)值領(lǐng)域就是技術(shù)和產(chǎn)品——《跨越鴻溝》。

選用具有功能，滿足了利益，所以。新品牌上市之初，在資金有限的情況下首先是單點(diǎn)突圍，不需要搞七七八八的賣點(diǎn)、特色。集中力量在產(chǎn)品力上打突圍，在產(chǎn)品力（功能-利益）上找差異化點(diǎn)（單點(diǎn)）。從工藝、配料、成分，到功能做減法，把利益點(diǎn)削的尖尖的——利出一孔。

在宣傳上，堅(jiān)持先出量，先鋪量，集中在一個(gè)媒介平臺(tái)。先有數(shù)量后有質(zhì)量，沒有數(shù)量就沒有質(zhì)量。這個(gè)階段搞分兵（多平臺(tái)），原本不多的資源就攤成了薄薄的脆餅。備左則右寡，備右則左寡，無所不備，則無所不寡。

八、用戶視角

我們從來沒有像今天，如此這般了解消費(fèi)者，以往的消費(fèi)者自畫像是區(qū)域、職業(yè)、年齡，收入，如今的消費(fèi)者自畫像標(biāo)簽只有你想不到，沒有標(biāo)不到的：小鎮(zhèn)青年，精致寶媽、宅男、技術(shù)控、成分黨——凡走過，必留下痕跡。

多維度的消費(fèi)者標(biāo)簽意味著新品牌有了更多的維度去，描述、觸達(dá)潛在消費(fèi)者，對(duì)于品牌而言，100萬粉絲帶了的長尾效應(yīng)，就是1000萬銷售。內(nèi)容、流量、粉絲、變現(xiàn)，從2015年到2021年6年時(shí)間里，每一次流量的變遷都帶來了，新一次的品牌迭代。內(nèi)容+流量成為成就新消費(fèi)品牌從0到1階段的必經(jīng)之路。

5A：站在消費(fèi)者行為的角度下，描述消費(fèi)者與品牌之間的行為關(guān)系的強(qiáng)弱。

品牌通過發(fā)起動(dòng)作（圖文、短視頻、廣告、新聞等）完成對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的曝光、觸達(dá)、互動(dòng)、轉(zhuǎn)化、沉淀、激活。在此過程中，觸發(fā)用戶的行為從被曝光人群、淺互動(dòng)人群、深互動(dòng)人群到購買人群、粉絲用戶。

始終，圍繞著用戶與品牌的互動(dòng)關(guān)系，理解品牌動(dòng)作。對(duì)的人、多維度、多次觸達(dá)，進(jìn)而觸發(fā)消費(fèi)者行為，拉進(jìn)品牌與目標(biāo)消費(fèi)者的互動(dòng)關(guān)系，從了解、吸引、到詢問、行動(dòng)、復(fù)購。

九、極致荒謬

創(chuàng)建一個(gè)更大、更全、更好的公司，從而超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這對(duì)初創(chuàng)公司而言，無異于以卵擊石。初創(chuàng)公司更應(yīng)該將單一要素最大化，只針對(duì)最關(guān)鍵的單一要素，集中優(yōu)勢(shì)力量重點(diǎn)突破。

芒格說：一個(gè)企業(yè)一旦在某個(gè)重要的環(huán)節(jié)上做到近乎荒謬，那么它就具備了取勝系統(tǒng)。事實(shí)上，那些好的生意是可以住進(jìn)人們心里的，而住進(jìn)人們心里并不容易。用戶幾乎不會(huì)記住平?；蚱接沟漠a(chǎn)品服務(wù)，能讓用戶記住并感動(dòng)的，是那些近乎荒謬的品質(zhì)或服務(wù)。在一個(gè)單點(diǎn)、單一要素上聚焦資源，所帶來的峰值體驗(yàn)就是口碑。

因?yàn)椋瑔我灰囟a(chǎn)生的極致荒謬，是最容易引發(fā)用戶的強(qiáng)烈記憶和好感，也最容易在用戶那里建立知名度和打通相關(guān)心智連接。這種流量一旦回頭，其品牌必然跟隨受益。

企業(yè)取勝的關(guān)鍵在于“單一要素最大化”。即企業(yè)應(yīng)聚焦第一曲線的一個(gè)核心要素，重度投入資源，通過單一要素10倍速變化識(shí)別破局點(diǎn)，再將全部資源投入，讓單一要素最大化，并且擊穿閾值，需要的是創(chuàng)始人的判斷力和執(zhí)行力。

十、破局點(diǎn)

任何產(chǎn)品都要有且只有一個(gè)核心功能，而不是很多種可有可無的功能，那些說不上好、也找不到不好的功能，說的越多越讓產(chǎn)品變得平庸。平庸，其實(shí)就是沒有找到真正的那個(gè)點(diǎn)。那個(gè)點(diǎn)找不到，就沒辦法打破局面，打開局面。

破局一定要配合大方向，點(diǎn)線面體，建立單品帶體系的大局觀。蘋果前CEO斯卡利提了一個(gè)詞叫（zoom in）抽象和(zoom out )聚焦，從高度看整個(gè)行業(yè)方向、走向，既戰(zhàn)勢(shì)所指，后者既聚焦單點(diǎn)打破戰(zhàn)局。

既能看到戰(zhàn)勢(shì)，又能沉下去入局、開局、破局。世界少有把這二者完美結(jié)合的人。好在我們是個(gè)組織，董事長的雄才與總經(jīng)理的偉略，可以相得益彰。

十一、市場(chǎng)3原點(diǎn)

原點(diǎn)市場(chǎng)、原點(diǎn)人群、原點(diǎn)渠道，是個(gè)相互涌現(xiàn)的過程。通過原點(diǎn)人群，清晰原點(diǎn)渠道，進(jìn)而在原點(diǎn)人群、原點(diǎn)渠道不斷疊加的過程中找到原點(diǎn)市場(chǎng)。

市場(chǎng)有時(shí)候是個(gè)泛泛而談的概念，準(zhǔn)確的說：市場(chǎng)=渠道+人群。在0到1的過程中，對(duì)于市場(chǎng)的理解首先是原點(diǎn)人群。既：清晰原點(diǎn)人群畫像，所謂原點(diǎn)人群畫像不只是年齡、性別、收入、學(xué)歷，更多的是原點(diǎn)人群的行為、喜好、觸媒習(xí)慣。

換句話說就是：原點(diǎn)人群的意義在于：

通過，了解真正的消費(fèi)者進(jìn)而逐步清晰消費(fèi)者如何買、為何買、在哪買、如何用，進(jìn)而逐步完善、建立清晰的市場(chǎng)初認(rèn)知。這個(gè)初認(rèn)知一旦建立起來，那么對(duì)于后面的原點(diǎn)渠道也就會(huì)逐步清晰。甚至反過來，對(duì)于產(chǎn)品的宣傳、媒介、推廣、圖文、KOL投放也會(huì)有的放矢。

人、貨、場(chǎng)的邏輯在于，從原點(diǎn)人群（人）到原點(diǎn)渠道（場(chǎng)），進(jìn)而達(dá)到人、貨、場(chǎng)的匹配，找到原點(diǎn)市場(chǎng)。進(jìn)而建立、打造樣板市場(chǎng)、逐步建立根據(jù)地。從4P到三原點(diǎn)、再到樣板市場(chǎng)、再到根據(jù)地建設(shè)。

原點(diǎn)市場(chǎng)=原點(diǎn)人群+原點(diǎn)渠道。原點(diǎn)市場(chǎng)不是一個(gè)獨(dú)立的概念，是在原點(diǎn)人與原點(diǎn)渠道不斷疊加而長出。既：通過原點(diǎn)人群、清晰原點(diǎn)渠道；通過原點(diǎn)渠道放大原點(diǎn)人群，在原點(diǎn)人群與原點(diǎn)渠道不斷疊加中，原點(diǎn)市場(chǎng)逐步清晰。

原點(diǎn)市場(chǎng)清晰后，依據(jù)銷售數(shù)據(jù)、結(jié)合用戶選擇最具樣板性的市場(chǎng)，作為戰(zhàn)略目標(biāo)市場(chǎng)。戰(zhàn)略目標(biāo)市場(chǎng)的意義在于：可增長、可量化、可復(fù)制，為后期進(jìn)入主流市場(chǎng)做數(shù)據(jù)、打法、樣板準(zhǔn)備。

另外，當(dāng)原點(diǎn)人群還未有清晰的畫像時(shí)，過早的品牌情感宣傳會(huì)引來，非原點(diǎn)人群。這時(shí)候，往往是一波銷量后就很難續(xù)命。還是要回到原點(diǎn)人群上來，通過原點(diǎn)人群的畫像找到品牌的調(diào)性。品牌調(diào)性不是品牌主理人的個(gè)人偏好，而是對(duì)原點(diǎn)人群情感、情緒的發(fā)現(xiàn)、挖掘、升華。

十二、覆蓋可能性

覆蓋可能性：通過什么樣的渠道、媒介、廣告、公關(guān)可以覆蓋到潛在顧客。這是消費(fèi)者自畫像之后的傳播面的問題。談精準(zhǔn)覆蓋，也是在量的前提下的精準(zhǔn)。沒有數(shù)量就沒有質(zhì)量、要想質(zhì)量先保證數(shù)量，這句話對(duì)于覆蓋也是一樣的。

比如：小仙燉18年，主要集中在減肥、護(hù)膚；19年增強(qiáng)了孕期保養(yǎng)、凍齡概念的延伸，同時(shí)提升了護(hù)膚的種草比例從28%到45%。這意味著，護(hù)膚與功能的結(jié)合是有效的。

19年4月之后，小仙燉投放的場(chǎng)景開始轉(zhuǎn)變，「減肥」類場(chǎng)景占比減少到11%，「護(hù)膚」類場(chǎng)景比例最高，占總比值的45%以上，「孕期保養(yǎng)」和「凍齡」的場(chǎng)景增幅明顯，「養(yǎng)生」場(chǎng)景占比依然墊底。

2020年以后，通過超頭+KOL投放，提升認(rèn)知。選擇，張雨綺、章子怡、景甜等自帶“貴婦”與“精致”標(biāo)簽的明星種草小仙燉，在為品牌帶來高曝光的同時(shí)，也為小仙燉在潛移默化中建立了潛在消費(fèi)者的可信度。

以「減肥」、「護(hù)膚」、「凍齡」、「養(yǎng)生」、「孕期保養(yǎng)」為關(guān)鍵詞做滲透，逐步跑出了核心關(guān)鍵詞：以護(hù)膚為主，養(yǎng)生墊底、孕期保養(yǎng)、凍齡做人群滲透的種草打法。通過，跨界營銷、品牌聯(lián)名、抓階段流量新紅利、造勢(shì)、公關(guān)、廣告的方式來做。多維度、多場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)對(duì)人群、泛人群的多觸達(dá)、覆蓋。

十三、敢為天下后，找對(duì)標(biāo)

先發(fā)現(xiàn)、后發(fā)明?？陀^的說，你能想到的任何，在這個(gè)世界上已經(jīng)有人想到了、甚至已經(jīng)做成了。這個(gè)世界從來以及未來都不可能達(dá)到所謂的“扁平狀態(tài)”，成功的商人，比的就是誰能夠率先，找到信息差。

在別人做的好的行業(yè)，你才有機(jī)會(huì)做的更好。經(jīng)營決策的核心是選擇后的all in，而非all in 之后的選擇。任何事情不要忘了基礎(chǔ)概率，一個(gè)事情的發(fā)生概率等于=基礎(chǔ)概率*本身這個(gè)事情的概率。品類是生意的基礎(chǔ)與天花板，在一個(gè)沒落的行業(yè)里，你無法逃出升天——品類的基本盤在很大程度上決定了成敗的大概率。

比如：在元?dú)馍值漠a(chǎn)品中，你幾乎可以找他其產(chǎn)品在另一個(gè)商業(yè)社會(huì)的影子，無論是燃茶、無糖氣泡水、乳茶、電解質(zhì)水，敢為天下后在一個(gè)市場(chǎng)被驗(yàn)證過的成功，往往更容易成功，或者成功的概率更大。

無糖茶早在日本消費(fèi)人群中有極高的滲透率；元?dú)馍直焙Ｄ翀?chǎng)酸奶，對(duì)應(yīng)美國的希臘酸奶品牌CHOBANI。CHOBANI，5年銷售額破突破10億美元；外星人能量飲料對(duì)標(biāo)Monster，Monster則是挑戰(zhàn)了紅牛的絕對(duì)老大地位，成為了21世紀(jì)以來美國食品飲料行業(yè)最亮眼的公司。

十四、錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)

面對(duì)先發(fā)者的強(qiáng)勢(shì)，后來者如果在同一要素維度與先發(fā)者展開競(jìng)爭(zhēng)，這無異于以卵擊石。商業(yè)的歷史中對(duì)于領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)起正面的挑戰(zhàn)，并且取得勝利的案例幾乎為零。錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)的核心是找到行業(yè)中屬于自己的生態(tài)位，選擇與先發(fā)者不同的要素進(jìn)而在新賽道中實(shí)現(xiàn)破局。

三聚氰胺事件后，“安全”成了海外奶粉的代名詞。國產(chǎn)奶粉如果還在“安全”這個(gè)維度與海外奶粉展開競(jìng)爭(zhēng)，則永遠(yuǎn)不可能取得優(yōu)勢(shì)。這不是產(chǎn)品質(zhì)量的問題，而是消費(fèi)者“心智創(chuàng)傷”后遺癥，這個(gè)后遺癥靠一個(gè)品牌是不可能治愈的。在眾多國產(chǎn)奶粉中，飛鶴另辟蹊徑，通過“更適合中國寶寶體質(zhì)”，這個(gè)顯而易見的常識(shí)，打破僵局。

面對(duì)伊利、蒙牛、光明在常溫奶的強(qiáng)勢(shì)地位，簡愛選擇了低溫奶（酸奶）作為入局賽道，通過聚焦新渠道找到了破局點(diǎn)。酸奶的傳統(tǒng)做法基本上靠 KA 超市和傳統(tǒng)小店賣，借助新渠道、錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，搶占認(rèn)知空位，成為了細(xì)分品類的頭部品牌。

十五、價(jià)格空位

新興企業(yè)挑戰(zhàn)行業(yè)巨頭往往采用低端顛覆的方式，從巨頭沒有進(jìn)入的低端市場(chǎng)切入，低端市場(chǎng)因?yàn)橐?guī)模小、利潤率低，需求不明確，行業(yè)巨頭很難有充分的理由進(jìn)入，導(dǎo)致新興企業(yè)在低端市場(chǎng)迅速崛起，實(shí)現(xiàn)破局，接著由低端市場(chǎng)向主流市場(chǎng)遷移，最終完成對(duì)行業(yè)巨頭的顛覆?！秳?chuàng)新者的窘境》

蜜雪冰城則堅(jiān)持低價(jià)+“農(nóng)村包圍城市”策略，不僅破局還開創(chuàng)了20000家店的新局面。從行業(yè)價(jià)格帶看，蜜雪冰城鎖定了低價(jià)，但從具體的消費(fèi)來看，你很難說一直喝飲料的現(xiàn)在因?yàn)槊垩┍呛鹊搅四滩璨皇且环N消費(fèi)者升級(jí)。

低端顛覆不是唯一的方式，尤其是消費(fèi)升級(jí)的當(dāng)下，眾多新消費(fèi)品牌恰恰是通過定位在高價(jià)，同樣實(shí)現(xiàn)了行業(yè)破局，甚至帶來了整個(gè)品類的風(fēng)口紅利，比如新消費(fèi)品牌：鐘薛高。

哈根達(dá)斯可以賣到38，為什么鐘薛高不能賣到66呢，核心在于理解消費(fèi)背后的行為。把一個(gè)東西賣的便宜是我們過去30年的經(jīng)驗(yàn)，把一個(gè)東西賣的貴是我們未來的任務(wù)。

法國社會(huì)學(xué)家讓·鮑德里亞曾說到：人們從來不消費(fèi)物的本身（使用價(jià)值），人們總是把物用來當(dāng)作能夠突出自己的符號(hào)。通過找到高價(jià)空位，鐘薛高在雪糕市場(chǎng)上，實(shí)現(xiàn)破局。

十六、側(cè)翼戰(zhàn)

在對(duì)手布局重兵的市場(chǎng)，如果你展開攻勢(shì)，必須有三倍、五倍的兵力（資源）才有可能打成平手。任何一個(gè)組織的資源都是相對(duì)的，強(qiáng)和弱是一個(gè)硬幣的兩面，越是強(qiáng)就越是弱，陰在陽之內(nèi)，不在陽之對(duì)。側(cè)翼戰(zhàn)破局的核心是避實(shí)擊虛。

側(cè)翼戰(zhàn)用一句話概括就是，農(nóng)村包圍城市?！稗r(nóng)村”是對(duì)手的弱、虛、“城市”是對(duì)手的強(qiáng)、實(shí)。強(qiáng)勢(shì)對(duì)手在一二線布重兵，我就去三四線，強(qiáng)勢(shì)對(duì)手在線下搞圍堵，我就去線上搞突圍，強(qiáng)勢(shì)對(duì)手在商超，我就另辟蹊徑便利店。

比如：薇諾娜，入局大健康品類市場(chǎng)，以側(cè)翼戰(zhàn)的方式，從細(xì)分市場(chǎng)切入，形成與原有的化妝品巨頭企業(yè)的錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。定位功效，單點(diǎn)聚焦：聚焦在功效級(jí)化妝品，定位功效級(jí)化妝品第一品牌，以做藥的標(biāo)準(zhǔn)做化妝品，醫(yī)學(xué)支撐，權(quán)威背書，在1cm的地方做到1km深，打深、打透；一個(gè)賣點(diǎn)，聚集優(yōu)勢(shì)資源，線上廣宣發(fā)，線下鋪渠道，先做窄后入寬，由點(diǎn)及面，開局既破局，打了一手好牌。

十七、力出一孔，利出一品

產(chǎn)品力：不論是說顏值第一、還是進(jìn)嘴的東西騙不了人，沒有產(chǎn)品力就是曇花一現(xiàn)：底層是需求洞察、技術(shù)是革新驅(qū)動(dòng)、包裝是標(biāo)簽觸達(dá)、功能是多快好省、特性是產(chǎn)品的根。

銷售打爆品，品牌占空位：品牌是產(chǎn)品的形式、產(chǎn)品是品牌的內(nèi)容。在品類之初，心智空白、認(rèn)知空窗，最高效的方式是搶先進(jìn)入占據(jù)品類、而非占據(jù)細(xì)分賽道/特性。讓品牌=品類，進(jìn)而成為消費(fèi)者的首選，收割來自品類的自然紅利，這是經(jīng)營決策的第一效能。

做爆品，跑出10倍速：取勝的關(guān)鍵在于“單品最大化”，系列化是后手棋，是覆蓋品類價(jià)格段的后手棋——先占金角（爆品）、后拉銀邊（產(chǎn)品線），爆品是就是企業(yè)的金角、就是企業(yè)入局的起手式。

企業(yè)要做的事情，是聚焦足夠多的資源通過爆品，打開市場(chǎng)最小切口——力出一孔、利出一品。將銷量的“閾值”一舉擊穿，進(jìn)而帶動(dòng)熱銷，產(chǎn)生自發(fā)增長的銷售動(dòng)力，從而帶動(dòng)其他要素，形成正向循環(huán)，在銷售上能夠看到一條陡峭的上揚(yáng)線，10倍速。